O2O发展借力移动端,短期将转变业务、盈利模式,长期展望平台化服装消费向体验服务转型的趋势决定品牌企业必须做“线上线下打通的O2O闭环模式”。移动互联环境下的各种入口、流量、支付等完备环节为品牌服装企业借助移动端(二维码、LBS、可穿戴设备等)实现O2O闭环提供了日渐成熟的支持。 实施O2O将改造品牌服装原有的业务模式和盈利模式。业务模式改造包括组织结构(价格打通、物流打通、信息流打通)、营销模式(线上线下相互引流,精准营销提升消费粘性)、供应链模式(由订货制转向配货制、C2B);盈利模式改造将提升毛利率和店效、降低物流和推广费用。从长远来看,通过O2O具备了会员粘性基础上,品牌自身商业模式有望进一步发展成平台化模式。 案例分析:国外O2O的两种主流模式—引流和导购通过优衣库、GAP、J.Hilbum、绫致的案例,分析国外O2O的两种主流模式—引流和导购。引流模式主要将线上的高流量引入线下店铺,扩大传统店铺的覆盖范围,实现地理位置限制的突破,主要适用于价格敏感的平价大众品牌;定制化导购模式通过建立品牌与消费者之间的长期联系,为用户提供个性化的服务和体验,主要适用于价格相对不敏感并注重体验、服务、设计且导购资源充分的品牌。 另外,通过维多利亚的秘密和NEXT两个案例,分析线上能做到多大规模、线上线下是否能够同步发展、以及线上线下的利润率发展趋势。 O2O模式面临利益分配、改造成本、数据归属的实施障碍,国内企业纷纷试水由于国内外渠道结构不同,将国外模式复制到国内依然面临很多现实障碍。首先,品牌和加盟商、商场、导购等主体之间对于线上分流利益存在冲突;其次,O2O在带来业务模式、盈利模式改变的同时,也会带来较大的店铺、系统、团队改造成本;最后,无论品牌是通过第三方平台还是独立运营APP自营O2O模式,都会存在数据获得和归属问题。 目前不少国内服装品牌企业开始试水O2O,但形式和进度不一;在实施障碍短期难以解决的背景下,我们认为,直营比例高、专卖店比例较高、品牌影响力较大的品牌在实施O2O模式上更有优势。目前我们相对看好美邦服饰和探路者的O2O模式。 O2O估值的国内外对比:概念-业绩-商业模式服装O2O模式在资本市场的估值将经历三个阶段:在O2O 刚开始推行时期,估值提升主要体现在概念的想象空间,各公司的O2O估值分化不大;随着O2 模式的不断推行,估值分化取决于业绩贡献;最终O2O估值的提升取决于商业模式创新。 目前,国内外服装O2O模式的资本市场估值仍处于一二阶段,短期需要持续运营动作催化,中期看业绩支撑。
