??临近年底的零售业界总是非常热闹，国内的“双十一”、“双十二”，美国的“黑色星期五”、“网络星期一”，“买买买”和“剁手族”营造的疯抢氛围给零售行业带来了喜人的成绩。然而，同样是年终促销，国内的“双十一”更像是国人的自娱自乐，而“黑五”却吸引了包括中国在内的全世界购买力。

??在以前，“黑五”跟我们似乎没有多大关系，但随着网络支付环境日益便捷，国外零售市场向中国敞开怀抱，中国的“海淘族”渐渐成为美国扫货大潮的新生力量。支付宝联合梅西、尼曼等美国四大百货公司推出“海外直购”服务，可以让用户的海淘支付体验像淘宝购物一样简单。亚马逊则推出了“首届亚马逊海外购物节”，消费者可以通过“海外购”商店同步享受亚马逊美国“黑色星期五”的独家优惠，并且由亚马逊物流直接派送，不需要转运公司的参与。

??在全球传统零售业绩普遍下滑的背景下，“黑五”给传统百货注入了强心剂，同时又满足了消费者对“全年最低折扣”的渴求。与国内商场的店庆、周年庆、年终庆相比，“黑五”这种大力度、大范围的品牌折扣季更具吸引力，然而“黑五”模式放在国内的传统零售端却未必行得通。

??首先，这受制于国外品牌的定价体系。国内消费者热衷的海淘商品有两类：一类是不在国内销售的品牌或商品，另一类是国外价格比国内低很多的商品。虽说国外众多中高端品牌都已经进驻中国，但国内外产品的定价不同，国内商场不掌握定价权，也很难左右国际品牌在国内的折扣。这也是为什么我们经常看到国内的服装品牌推出 “反季清仓”、“限时折扣”，却鲜见国外大牌打折促销。

??国内零售商难以复制“黑五”这样具有全球影响力的购物节，另一方面也凸显了传统零售业态线上渠道铺设的不足。近年来，“黑五”的疯抢早已从线下蔓延到线上，有在商场门口通宵排队的消费者，在商场官网和购物平台上蹲点的更是大有人在。海淘族能克服时空局限买到心仪的商品，靠的不是线下实体店，而是线上渠道。

??在“黑色星期五”期间，包括沃尔玛、梅西、百思买等实体零售商在线上都有不俗的表现，线上点击率和成交量不次于亚马逊，但中国的零售商很难在短期内享受到这种成功的喜悦，线下受线上冲击十分明显。之所以造成国内外的这种差异，是因为美国的实体零售商早就开始了线上布局。一些百货为了拓展网购用户，允许用户在线下单，然后在附近的实体店现金支付、提货，同时商家的App能够让你在线上和线下商店自由转换，如果你正在寻找的商品在线下缺货，你可以马上切换到网上商城购买。从某种程度上说，国外线下零售商多年的多渠道及全渠道转型，正在给亚马逊等电商平台以新的压力，这种压力恰恰来自于实体店。

??然而国内的情况却不同，虽然国内传统零售业态也开始意识到电商的重要性，纷纷上线官方网站、运营微信公众号，但这些尝试大多止步于营销宣传层面，真正能够贯穿消费者购买体验全过程的网上商城少之又少，所以才造成如今网购市场淘宝一家独大，传统零售只能望洋兴叹。国内零售商起码应该从“黑五”中得到这样一点启示：从单一渠道到多渠道、全渠道的打通，是零售商必然的演变过程。