在一二线市场，阿迪达斯、耐克等老牌体育品牌的位置正在被快时尚取代，同时，UnderArmour、NewBalance等新晋体育品牌成为消费者新宠。国内体育用品市场逐渐复苏，但体育品牌已经难得购物中心欢心。更值得注意的是，体育用品消费专业化趋势明显，诸如阿迪达斯和耐克这样大而全的运动老牌，正在被快时尚和细分领域专业运动品牌抢走消费者。
地位不保
家住北京东北四环附近的郝小臣想买一双篮球鞋，但逛遍周边商场和购物中心却发现没有一家篮球鞋专柜，甚至连运动品牌都不太容易找到。主打时尚购物的远洋未来广场只有一家阿迪达斯旗下三叶草门店;百盛商场太阳宫店仍然保留着传统百货的格局，为运动户外品类专设了一个楼层，但以休闲时尚产品为主，并没有篮球相关产品;同处此地的爱琴海购物中心则完全没有体育运动相关品牌。
业内人士介绍，以前商场会固定在四层或者五层的位置安排一整层的体育和户外用品专区，而现在购物中心完全改变了这种做法，尤其是最近几年新开业的购物中心，快时尚是其首要考虑因素。远洋未来广场几乎集中了西班牙Inditex集团旗下所有品牌，如ZARA、MassimoDutti、Bershka、Oysho、ZaraHome等。“从百货来看，一层的租金最高，楼层越往上就意味着承租能力越差，而购物中心通常将最新最流行的品牌放在一层充门面。”上述人士表示，购物中心会根据自己的定位和目标客群做出改变，即便有些品牌可能在购物中心活得也不错，但是购物中心还是会做出取舍。
可以肯定的是，不管是百货还是购物中心，对运动品牌的选择都越来越少，甚至开始摒弃。去年，位于王府井大街北京apm的耐克中国首家旗舰店，在店面租约到期后便不再续约，取而代之的是快时尚品牌H&M。耐克并非无意续约，但对于正在向快时尚转型的北京apm来说，H&M更受青睐。RET睿意德发布的《运动品牌发展趋势研究》报告显示，由于购物中心租金较高，大部分服装鞋类运动品牌对店铺面积需求较大，开始从购物中心转向街铺。
调整迟缓
遭受快时尚品牌冲击，渠道丧失、销售下滑，体育运动品牌并非没有回应，阿迪达斯对时尚的推崇让其扳回一城，阿迪达斯今年三季度大中华区销售收入同比增长13%。今年前三季度，大中华区销售收入同比增长10%。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)表示，“通过运动表现系列产品源源不断的创新和广受欢迎的运动时尚系列产品，以及众多能够激发消费者共鸣的一流市场活动，我们为阿迪达斯在中国的持续增长提供了推动力”。
除了产品风格调整，渠道下沉也是运动品牌调整的一个重要方面，尤其是在2008年后，库存压力导致整个运动用品行业向低线城市开店，阿迪达斯和耐克这样以一二线城市为目标市场的国际品牌也开始在三四线城市开店。青岛李沧区万达广场的耐克直接以工厂店形式入驻。阿迪达斯更为激进，2010年底公布的“通向2015”计划，将从当时的5500家门店增加至8000家，从550个城市延展至1400个城市。而新增市场大多为县级城市，除了消化库存，阿迪达斯还特意推出了新品牌开道，2011年其推出定价中低端、年轻时尚风格的NEO品牌。有分析认为，当产品过于偏重生活方式，渠道又不断下沉到四五线市场，品牌的属性及地位是否会受到削弱和影响，是需要观察的，在业内人士看来，只需要小小的调整就可以满足以更低价位获得基本功能的消费者，这种调整将会面临同质化问题。
专业时代
对于阿迪达斯和耐克这样的国际体育品牌来说，迎合消费需求的时尚休闲产品和渠道下沉都只是应对已经完成多年消费培养和品牌灌输的一二线市场受到的冲击，但这只是转移了后者出现的问题，按照消费市场的规律，一二线市场的消费趋势很快就会扩展到低线市场。那么一线城市的运动消费市场到底发生了什么变化？
郝小臣想买一双篮球鞋，这双鞋子只有打篮球的时候穿，平时他会买NewBalance作为日常穿着，而跑步时，Mizuno、Asics等专业跑鞋成为首选。一双鞋打天下的时代已经过去了。
当阿迪达斯忙于清理库存开拓低线城市的时候，他们的主要市场正在被原本默默无闻的专业体育品牌大举进攻。Mizuno去年在上海开出第一家RunningStation跑步概念店，未来，美津浓将在大连、广州和北京等大城市开设跑步概念店。
据记者了解，美津浓中国市场的销售额正在以两位数的速度增加，同属跑鞋品牌的Asics2006年进入中国，今年5月才在北京开出第一家概念店，数据显示，这两年亚瑟士中国区的销量增长率超过50%。NewBalance2013年的营业额是2012年营业额的一倍。虽然同属于运动用品类，但这些品牌不但没有被购物中心剔除，反而成为座上宾。
除了专业运动品牌，专业运动用品店与郝小臣买不到篮球鞋形成鲜明对比的是，专注于销售明星款篮球鞋的北京正火体育每次发布新品，都会有鞋迷大排长队，甚至彻夜排队。
“传统上把消费人群归为一大类，但人群是有差别的，即使是同样的品牌在不同的地区面临的消费者也是不同的，如何为更细分的人群提供他们更需要的产品和服务，所有的品牌，要不就是已经在做这件事要不就是在谋划这件事情。未来大而全的品牌是没有希望的。”一位资深运动品牌服装人士表示。
体育品牌新势力
UnderArmour
仅有18年历史的新锐品牌，经营功能性运动服饰、鞋品以及相关用品
特色产品：Armour39数字化运动监控系统，可以植入女性慢跑胸衣，用于跟踪心跳、卡路里消耗和运动强度，之后推出红外保温科技ColdGearInfrared，导热材质面料和Speedform跑鞋技术
国内发展：自2011年起至今，UnderArmour在中国内地已有14家专卖店，另有4家专卖店在台湾地区，并与领先零售连锁店GigaSport联手在香港开设店铺。
NewBalance
1906年在美国成立，总统慢跑鞋/精英鞋
特色产品：NB574、NB580
国内发展：2012-2014年，NB在中国的店铺从573家扩张到1000余家，增幅达75%，且深入到二三线城市。
Mizuno
日本美津浓株式会社于1906年创立，是世界领先的运动器具、服装和鞋类生产商。产品种类齐全，覆盖几乎全部主要运动项目，达到30万多个品类。
特色产品：高尔夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋
国内发展：主要侧重跑步鞋，销售额正在以两位数的速度增加。
