有数据表明，全球有20%-30%的奢侈品是卖到日本去的，专家认为，日本人喜欢奢侈品是有其社会学原因的。有85%的日本人都定位自己是中产阶级，同时，拥有豪宅和庞大的不动产是显示财富的最通常方式——但日本人口稠密，绝大多数人做不到，只好转而选择穿戴昂贵的服饰彰显自己的特色。日本人对奢侈品的爱好根深蒂固，而且由于深藏于民族性中的精致，日本人对它们的质量精益求精。这导致从20世纪7、80年代开始，夏威夷所有大品牌的免税店都是为日本人而建的——那是日本人最喜欢的度假和购物地点。任何奢侈品品牌决定全球策略的时候，都会先问日本市场对此的观点。换句话说，是日本人同化了奢侈品，将其推向全球。

　　日本人非常崇尚精良的手工艺，他们把这种手工艺当作艺术，Hermes(爱马仕)在日本的成功销售，是和日本人认同和尊重手工制品的价值有关，日本有专门介绍制品的杂志《mono》就非常受欢迎。Hermes(爱马仕)的经营者认为，从文化的角度讲，这种关系在日本社会中的根基是完善的。因此在银座建造第一座Hermes(爱马仕)旗舰直销店时，专门在大厦的第八层留给日本艺术家作为画廊，以表示Hermes(爱马仕)企业在艺术方面和日本消费者有共同的价值观。

　　奢侈品品牌以其深厚的历史文化和贵族意识，深入到日本人生活中的每一个角落，并且形成根深蒂固的国民奢侈品崇拜主义，难怪Baccarat总裁小川博说：“Louis Vuitton(路易·威登)就像麻疹，每个人最后都不得不感染”，日本人像着了魔一样蜂拥踏进Louis Vuitton(路易·威登)、Gucci(古驰)、Chanel(香奈儿)、Hermes(爱马仕)和Burberry(博柏利)等奢侈品品牌的专卖店里。

　　与其他许多市场不同的是，在日本，奢侈品通常代表着一种中产阶级的生活方式，而非上流社会生活方式。日本最有影响力的时尚杂志和百货公司都不遗余力地吹捧奢侈品牌，而正是这些杂志和百货商场左右着日本庞大的中产阶级中的大部分人对时尚的理解。为了能够买到设计师的品牌手袋和服饰，中产阶级消费者节省了其他方面的花销，例如，放弃旅游或昂贵的外出用餐。于是，日本奢侈品市场在20世纪80年代得到了繁荣发展，即使在90年代遭遇经济波动时，也没有停止增长。少数最流行的品牌获益颇丰。如今，根据不同的市场定义，在全球奢侈品销售中，日本占到了10%到20%。如果把来日本的全球游客也计算在内，那么，该国就拥有全球最大的奢侈品消费群。

　　银座是一个奢侈品店的商业街，20年前都是日本的品牌，但是十几年之前，日本的品牌退出了，有很多的欧洲品牌进入了银座。现在的银座已经几乎没有日本品牌的门店。银座现在的布局很奇怪，有一个廉价店，隔壁就是奢侈品店，这是日本泡沫经济破灭的结果。

　　2009年的日本奢侈品市场，最具标志性的事件是Versace(范思哲)的全面退出，关闭了其在日本的全部4家专卖店。同一时间Louis Vuitton(路易·威登)也取消了在银座开设新旗舰店的计划。事实上，那一年的高端商品销量大幅下滑，日本奢侈品市场萎缩至99.4亿美元，在2008年的基础上下降了16%，市场的规模仅有1996年巅峰时的一半。

　　除了经济危机的影响，过高的关税也是日本奢侈品市场萎缩的原因之一。据报道，一款在巴黎售价为455欧元(约合587美元)的Louis Vuitton(路易·威登)包，在日本售价为77700日元(约合888美元)，贵了近50%;在米兰售价为330欧元(约合428美元)的Prada(普拉达)皮夹，在日本售价为61950日元(合708美元)，差价高达65%。

　　然而，根据麦肯锡公司的报告显示，如今的日本奢侈品市场正在逐步转变。日本消费者对于购买奢侈品更为谨慎，而且对于价格比任何时候都要更加敏感，有一点事肯定的，日本消费者正慢慢从沉睡中醒来，态度和行为发生的这些重大变化，他们正在消减支出，并且变得更具有健康和环保意识，转而注重商品价值。有人说：日本消费者变得越来越像西方的消费者。

　　现在日本人所认为的奢侈品，是一些高级的蔬菜，新鲜的空气，优美的自然环境，他们乐意花很多钱来获得这些东西。因为经历了日本大地震，许多人失去了生命，所以现在对于日本来说，更奢侈的是家庭之间的纽带和一家人齐齐整整的欢聚。

　　如今的日本奢侈品消费者，会在购买奢侈品或其他奢华体验(如度假、去豪华餐厅用餐、或者花一天时间做SPA)之间权衡一番。在各个年龄层次中，几乎都有近半数的受访者表示，与高档手袋、配饰或服装相比，他们更愿意把钱花在奢华体验上。某领先的高级酒店驻东京的经理向我们表示，他的客人绝大多数都是日本人，包括很多东京本地居民：“我们客户群中很大一部分是35岁～55岁的有钱女性，可以说，我们与奢侈品制造商们竞争的是相同的钱包。”