最近泉州鞋服品牌比较忙，一是忙于应付本季订货高峰期，二是加派人手把产品“搬”到微商城上，当然，也有不少企业把这两件事当成一件来办，因为微商城已经成为泉州鞋服产业的一个新兴的热门销售渠道。
在当今的移动互联网时代，手机购物日渐普及，消费者通过手中的智能手机，可以随时随地进入微信购物平台、企业APP（移动购物终端）商城、手机微网站和其他第三方购物平台等，这些平台被统称为“微商城”。微商城由于具有随时随地消费的特性，被广大鞋服企业所看好，而泉州品牌大军在布局微商城销售渠道时，仍保留了传统门店渠道的优势，多数采取微商城与线下实体店对接的策略，意图实现线上线下“双赢”的目的。
零售渠道大变革
“今年，我们不仅要构建多样化的产品体系，还将主动在品牌、渠道、营销等各个方面进行革新与突破，尤其是要启动‘微电商’，通过发力移动互联领域，做好‘O2O’的准备。”4月7日，在木林森集团2014年“挑战·升级·转型营销峰会暨秋冬流行发布会”上，公司总经理张筱其表示，2014年会是充满机遇和挑战的一年，企业会采用“精耕零售”的办法来提升单店盈利水平，用区域崛起的渠道策略，进一步做大做强市场。
无独有偶，4月9日浩沙国际“和·聚变”全球联合首发峰会上，浩沙国际有限公司董事局主席施洪流也强调了对于室内运动产业的战略部署。“围绕市场趋势的变化和移动互联网经济的发展，今年我们将借助移动互联网的力量，加强电商渠道的布局，通过移动互联网来推进商业模式的创新，通过各大重点举措的推进和落实，全面提升企业在市场上的竞争力和发展潜力。”他表示，浩沙在渠道方面将积极推进室内运动店模式、HOTTO（浩特）国际品牌水生活店模式、水立方快时尚水生活店终端建设，加强瑜伽馆、健身房、游泳馆的专业渠道开发及教练自营销体系的建设，从而为用户提供室内运动装备消费的便利，提升和加强浩沙对线下渠道的控制力，同时也将提升终端的盈利能力。他透露，针对移动互联和“O2O”的发展，今年浩沙将通过自身的产品研发以及多品牌战略，加强移动互联渠道和电商渠道的建设，浩沙的APP移动健身社区、微信商场、电子商城都将在今年全面上线，并逐渐推进O2O模式试点，实现线上线下资源共享和互动，逐步实现企业远景目标。
事实上，移动电商如今已经成为商家的必争之地，去年早报记者就曾报道了微信上线“腾讯微购物”公众账号一事，不少泉州企业争相入驻。如今相关平台已经上线9个月，金苑、柒牌、卡宾、圣弗莱等众多泉州知名鞋服品牌均已进驻腾讯微购物。记者查阅资料发现，截至今年的3月10日，腾讯微购物的“精选品牌”中，每5个就有1个是泉州品牌。
金苑服饰微购物负责人汤忠传介绍说，微商城不同于微购物的概念。“微购物是腾讯的一个电商平台，目前大家说的微商城是一个比较泛的概念，既可以是企业自己依托微信平台做的自主品牌商城，也有可以是一些第三方平台。”他说。
“粉丝经济”深挖掘
可利用庞大微信用户来打造企业品牌亲和力，这或许是众多品牌纷纷看好微商城的重要原因。不过，如何和客户进行交流互动，拓展销售机会，最终将营销费用转化为企业粉丝，进而转化为企业长期客户资源，降低营销成本，仍然是品牌探索的方向。
晦鸣科技运营负责人陈先生表示，要构建一个成功的微商城，必须解决产品规划、营销策略、售后服务、后期跟进以及对接实体店等多方面的问题。“可以在官方微信中导入微网站，让用户更加全面了解品牌。在微网站中，可以建立动态资讯，新品介绍，店铺地址，店铺形象等，让粉丝通过点击便可获取相关信息，更加直观便捷地了解品牌文化与价值，帮助企业建立良好的客户体验。”业内人士建议，维护好20%的主顾客将带来80%的销售业绩，在微商城模式下还可以通过“微会员”的方式来实现病毒式会员招募。“可以给会员派发优惠券以及兑换券，吸引线上顾客到实体店铺引发二次消费，从而带动业绩的提升。”该人士称。
鞋服营销专家苏静则认为，互联网最有意思的是“粉丝文化”，所以要做好的是“粉丝经济”。“如果将大转盘、刮刮乐之类的活动移到微信上，粉丝可在手机端进行抽奖，抽中后便到店铺领取。”她举例说，假如有10000个粉丝，以60%的转化率算，有6000个获取信息，再以70%中奖概率，30%的到店领取率来计算，活动期间就可带动1260人到店铺，假如其中有50%产生消费，平均每人以150元计算，店铺就可获得94500元的业绩。“微电商可以通过设置一些互动的话题与活动来提高粉丝的参与性，从而让粉丝加深品牌的印象。但推送的资讯必须是粉丝想看的、喜欢看的，而且看完会分享到朋友圈的。为此，必须对粉丝进行一定程度的心理与行为特征分析。”她说。
微商城有“专供款”
“微商城是今年品牌的一个重要规划项目。”木林森企划部有关负责人傅小建表示，这是公司目前的筹备项目，主要依托微信平台来打造，产品通过这个平台来展示，借助微支付等现代支付方式来实现交易。
作为电商的一种新形式，企业首先考虑到的仍是产品问题。“目前要做的是产品规划，比如是否和线下的产品区分开来，专门设计出线上专供款，如何做定价上面的差异化等等问题。”傅小建说，除了商品，还要考虑微商城的营销策略以及分销商政策，“如果只靠总部去推动微商城，进度肯定比较慢，还是应该引入分销商，那么如何建立分销体制以及相关政策，都要进行全盘考虑。”
汤忠传则表示，金苑女装在微电商平台以及线下实体店的款式和价格上并没有做出区分。“所有线下实体店里的每件衣服都有专属于金苑商城的二维码，客户只要扫一扫就可以进入商城。”他说，线下实体店有些限于门店规模，款式没那么多，也可能遇到缺款缺色断码的情况，但通过扫描吊牌上的二维码，消费者可以进入微电商平台选购，这样就能满足消费者在款式、颜色、码数上的不同需求，弥补实体店缺货的不足。
尽管浩沙国际方面目前还没有透露其对于移动互联网的部署战略，但据浩沙瑜伽健身服饰总经理李宏伟介绍，今年浩沙健身全部系列均由国内外顶尖设计师倾力打造，色调更为炫彩艳丽，选用高端面料，配饰时尚精美，诠释了别具一格的时尚健身服饰理念。“企业的移动电商，一定是涵盖了浩沙国际旗下HOSA健身、HOSA内衣、HOTTO国际品牌水生活主题馆及Watercube水立方等多个品牌的战略部署。”有关人士表示，“2014年，我们将致力于可穿戴产品的研发，围绕健身圈和游泳圈消费人群的需求，延伸产品线，从而扩大浩沙产品的市场规模；并加强电子商城建设，实现O2O模式。”
对接线下实体店
“自主APP商城，也将是品牌做移动电商的一个趋势。”傅小建表示。而浩沙有关负责人也称，APP系统也是品牌在电子商务方面考虑的一个方向。
无论是进驻微购物平台，还是自己做微商城或者自主APP，所有品牌的目的都很明确——实现线上线下的对接，践行O2O模式。业内人士认为，在O2O的道路上，关键环节就在于对消费者的引导，思考如何在保证线下稳定客流量的同时，还能将这部分消费群体引导到线上。事实上，包括七匹狼男装、特步、诺奇等在内，多个泉州鞋服品牌均在近一年来开始通过自主APP与天猫商城、腾讯微购物等第三方平台进行对接，最大范围、最大限度将线上、线下“人、货、店”信息实时、集中、准确地反馈到品牌自主APP上。
今年，金苑已经推出了官方网购平台“金苑商城”客户端，加入推进线上线下一体化的战线当中，使其构建的O2O平台成为线下消费者交易的前台。汤忠传介绍说，一旦消费者下载了APP、注册、绑定店员之后，那么在金苑商城上产生的业绩也可以核算给店员和店铺，“有激励才容易推动”。此外，他表示，如果品牌的微商城是基于自己的官方购物网站来做的，那么还可以实现微商城与APP系统用同一后台来管理。
“通过同一个平台管理，就可以看到所有的数据分析，线上、线下各个平台及门店的数据都能够实时接收。”业内人士表示，未来第三方平台数据可能会对品牌进一步开放，企业方不仅可以接收信息，还可以将信息反馈到第三方平台，“通过大数据分析，更容易掌握消费者的消费习惯、个性偏好，做好商品和服务的改善提升。”
