欣欣向荣的春天，百货业却寒潮依旧。清明小长假期里，上海百货商场的人气并不高。市场，究竟还要不要百货商场?

消费者在哪里?

中国商业市场增速放慢似乎成为百货业不景气的大背景。但数据显示，以女性为代表的百货商场主力消费人群并未减少，消费实力依旧强大。

化妆品巨头欧莱雅近日发布的2013年年报显示，去年在华销售达到132.8亿元人民币，较上年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。欧莱雅集团执行副总裁贝瀚青指出，中国市场并不缺乏消费者，但缺乏吸引消费者的手段，最关键的是要“读懂消费者”。

贝瀚青建议，“读懂消费者”可从两方面着手，一是产品准确定位，二是发挥渠道优势。在定位上，不同消费者需求不同，如何进行品牌组合考验经营者智慧。他认为：“中国市场非常大，必须确保品牌产品定位与众不同，一味效仿或抬高，不会赢得消费者认可。”

在渠道优势上，他认为电子商务仍有薄弱环节：比如在化妆品领域，电子商务的专业服务和如何保障产品品质都需改进;而以百货商场为代表的传统渠道，在这两点上都有优势。

定价权谁掌握?

不少百货商场正在进行品牌及业态调整，或可解读为增强市场吸引力的举措。新的问题是，即便有了合适的产品，百货商场应该如何吆喝?

最常见的吆喝方式是打折促销。百货商场比购物中心的规模小、业态少，但小有小的好处，可以全场促销、统一折扣。可沪上某连锁百货商场负责人坦言，随着电商价格战层出不穷，全场打折的吸引力下降，百货商场只有彻底改变经营方式，才能解决相关问题。

该负责人认为，百货商场沦为电商 “试衣间”的重要原因是产品定价不合理，动辄数千元的标价让消费者产生了“商场产品性价比低”的印象。可对此现象，百货商场无能为力，因为目前国内大多数百货商场实质是“房东”，即出租柜台给品牌，对品牌卖什么商品、定价高低却没有话语权;唯一能做的是要求品牌打折。然而，频繁和越来越低的折扣又进一步强化了百货商场产品“价格虚高”的标签。

因此，百货商场不能再做“房东”，而是要加强商品和供应链管理，并调整与品牌的分成模式。上述负责人认为，商场可与品牌联合推出性价比高的产品，跳出新品打折、频繁打折的怪圈。

o2o如何转型?

ibm近日发布一项针对3万名全球消费者的调查报告显示，消费者最关心的5项渠道能力从高到低排列分别是：保证跨渠道商品价格的一致性;在实体店铺发生顾客所需商品缺码断货时，能够从异店或仓库直接快递至指定地址;不同渠道的订单都能进行实时跟踪;不同渠道稳定的商品分类;能够在店里完成虚拟渠道订单的退货。

国内百货商场的服务水平离这5项能力还有不小差距。这背后既要有人性化的服务理念，更要有技术和硬件保障。在技术方面，电子商务企业的经验明显更老到，百货企业就比较滞后。尤其是o2o会带来很多跨渠道业务，百货商场的技术开发和系统支持能力将面临更大的考验。

银泰首席执行官陈晓东就承认，之所以与阿里巴巴合作推进o2o转型，一个重要的原因是借助互联网企业强大的技术力量。他表示，线下门店接入线上的识别技术、支付技术、物流配送体系等，可大大提高传统商场的营业效率。